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同比约降19% 为何中国品牌海外遇挫?

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2016年8月15日|汽车交通运输网  http://auto.chinairn.com |打印】【关闭

中研普华报道


常言道,时移世易,如今的中国品牌汽车海外销量遇挫,似乎正在诠释这个道理。遥想多年前2012年,那一年也正是中国品牌汽车海外最意气风发的一年。那时候,从2002年开始,仅用了10年时间,中国品牌就完成破百万大观的壮举。相比今天整体出口量下滑,主流车企海外折戟沉沙,多少让人产生些今非昔比的感觉。

有数据统计显示,今年上半年,我国汽车出口量为31.4万辆,同比下降约为19%。值得注意的是,曾经的出口大唿比亚迪、吉利、奇瑞均遭遇挫折,这是一个颇为耐心玩味的现象。如奇瑞出口销量为40038辆,同比下滑20.1%,包括在最大海外工厂所在地的巴西也以仅仅1133量的销量出现暴跌;至于比亚迪、吉利、长城等也未能幸免。

事实上,自2012年中国品牌出口登顶之后,似乎就进入了不断下滑的泥潭。甚至在2015年,中国品牌全年仅为72.82万辆的出口量出现暴跌,同比下滑高达19.4%。与此同时,主要车企均出现大幅度下滑,比如吉利汽车2015年同比下滑54%、长城汽车则出现49.5%的下滑幅度。那么问题来了,曾经在海外市场“中流击水”的中国品牌汽车怎么了?为何会在海外遭遇如此大的挫折呢?甚至在耕耘数年的俄罗斯、巴西等市场。车宇世界认为,之所以出现这种情况,可以用“积毁销骨”来形容。何也?

2012年开始,中国汽车出口陷入下降的泥潭

其一、耕耘而不“深耕”,中国品牌更多在海外市场更偏向“游击战”。如果从2002年算起,中国品牌在海外经营的时间时至今日也有十数年有余,在主要市场如俄罗斯、巴西等地,称之为“耕耘”多年应该不为过。比如,奇瑞、长城、比亚迪等在俄罗斯市场耕耘10年有余,为时不可谓不长。但是,反观中国品牌在海外市场这么多年的经营成果,多少有些让人汗颜了。有统计数据显示,截止2015年,在俄罗斯耕耘十数年的奇瑞在本地有19家经销商。不仅如此,在很大层面上,中国品牌汽车在海外经营多处于“游击战”的层面,比如在俄罗斯耕耘十数年的比亚迪,继今年1月宣布再度推出俄罗斯市场,已经创造了多次进出的记录。固然,因为某些方面的原因,宣布推出或者进入一个区域市场,也并非鲜见。但是,在一个耕耘十年的市场,那就多少有些让人玩味了。值得一提的是,一个很多人可能都没有听说过的品牌—力帆,却凭借在中国品出口的传统市场俄罗斯的渠道布局,成为在该市场表现较为稳定的车企。相比奇瑞、吉利、比亚迪等,这个在中国车市被边缘化的品牌,无论是影响力品牌力还是知名度,都要逊色很多。但是,这一现象,却值得中国品牌思考。所谓窥一斑而见全豹,以上原因在很多方面显示了中国品牌在海外经营,某种意义上只是浅层次的耕耘,而非有目的、针对性、规划性的“深耕”。

中国主要汽车品牌2015年出口量增减概况,部分最高降54%

其二、中国品牌在海外市场经营处于“价格求存”的境地,没有建立起有力的品牌背书。承接前文,鉴于有规划性的运营,这导致虽然中国品牌在国外多是打着高端的名义进入,但是却在不经意间陷入“价格求存的境地”。如此,形成了中国品牌汽车在海外形成质量低、科技含量低、品牌溢价能力等标签印象。这点,从中国品牌汽车在海外售价可以略窥一二。笔者在之前的文章《中国品牌汽车到底能不能卖高价?》中,对中国品牌在国外市场售价反而低于国内价格,甚至高出很多有论述。本文中,限于篇幅,不再赘述,感兴趣的朋友可以移步。

两大传统出口市场,巴西退出前10,俄罗斯下降至第8位

这样,就很难让中国品牌在国外市场有着过多有力的品牌背书。一旦有其他品牌进入或者受到经济等方面的冲击,中国品牌自然首当其冲。且从中国品牌主要海外市场集中在南美、中东、非洲,以及近些年在两大传统出口市场——南美的巴西、俄罗斯的挫败,以及从2014年以后伊朗跃升为中国品牌宠儿,就可以看出来。显然,中国品牌在竞争力方面缺乏有力的品牌背书。这与第一部分所述,中国品牌却反深耕和游击战式的耕耘,有着密切的关系。


出口目的地的变化显示中国品牌竞争力问题

其三、创新能力和核心技术短板,让中国品牌屡屡遭遇难题。平心而论,中国品牌近些年的进步有目共睹,尤其在中国车市,无论外观设计、用材、做工细节等方面也都有着不小的提升。但是,我们却遗憾的发现,在创新能力和核心技术方面,中国品牌依然存在难以逾越的短板,这一点在进军海外市场上也颇为明显。比如,在澳大利亚,纵使我国与其已经签订自贸协定的背景下,中国品牌汽车出口依然不得不技术标准上的问题。其他诸如环保、排放等方面的问题,中国品牌也屡屡遭遇。固然,这其中不乏贸易壁垒等方面的问题,不过如果结合前两部分叙述的问题,应该说中国品牌不得不加油。

当然,以上几方面只是车宇世界单纯从汽车本身方面来讲述的。其他诸如政治、经济以及关税、人民币升值等会对中国品牌出口存在着很大影响。这方面,有着足够多的行业分析资料,车宇世界不再赘述。不管怎么样,前车之鉴,后事之师,中国品牌是应该思考下海外战略了。而且,在某种意义上,这种战略上的失误在某些车企国内战略上也表现很明显,比如不断推倒和重建品牌,却很难真正建立起真正热销、有影响力的品牌。


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