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宝宝不服?汽车大佬参透了财报背后的“情怀”二字

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2016年9月19日|汽车交通运输网  http://auto.chinairn.com |打印】【关闭

中研普华报道

路由君趁着月饼节去了一趟丽江,当然不是求艳遇去的,只是想单纯地感受下路由君心里的那个“古城时光”,到底有多悠然。

 


曾有人对路由君说,“如果你没到过丽江,你就不懂丽江的情怀。”哪怕开车随便兜兜转转,那也是无尽的情怀。是的,感性爱哭的路由君被“情怀”二字深深地蛊惑了。

到了丽江之后,才觉得“原来丽江是一个会讲故事的城市”。哪怕已经商业化得够彻底,而且“城市套路深”,甚至不仔细感受都捕捉不到那股子“情怀”,但是依旧千千万万的人对丽江表达着向往,或许这就是情怀的力量。

与此同时,路由君内心充满了可惜,可惜的对象是湖北恩施,那个充盈着土家妹子和寨子的地方,几乎原生态的山山水水,却没有多少人知晓,果然是故事没有讲到位,情怀的牵引力不够。

去一个地方,买一张专辑,读一篇文章,很多时候我们都在寻觅一种情怀。正是因为有了情怀,所以我们会缅怀,会想念,甚至去拥有。


有人说,“卖的不是产品,而是情怀”,哪怕情怀可能已经不能拉动销量,但是各大企业依旧在情怀上做文章,车企也不例外。

因为情怀自带的“诱惑感”依旧强烈,只不过车企们讲故事、品情怀的动力深浅有别。有些是“老谋深算”,故事讲得非常动听,有些是“稚嫩青涩”,故事讲得寡淡无味,而初出茅庐者,甚至是“没故事可讲”。


 

“老江湖”大众

可以这样说,在中国市场,大众汽车除了“神车”称唿之外,还是把情怀和故事讲得绘声绘色的“老江湖”。

前几天,一汽大众25周年品牌发布会“感恩之夜”上,81岁高龄的原一汽厂长耿昭杰,与90岁高龄的德国大众前董事长哈恩博士,跨越25年再一次握手,散发着浓郁的情怀味道。


其实,一直以来,在中国市场上最能调动国人情怀的品牌必然是大众。无论是南北大众,都把情怀这个词根植进了一代人的心里。

从桑塔纳,到帕萨特,再到高尔夫……很多人对于大众都有一种“莫名的情感”,尤其是60后和70后来说,大众伴随着他们走过青葱时光,总结下来几本四个字,“经典,情怀”。

正因为这些陪伴着成长的情怀,大众的销量在960万平方公里的土地上就像插上了翅膀。当然,大众因地制宜、恰到好处的产品和营销策略,也是必不可少的因素。


不过,从DSG风波,到速腾断轴,再到大众排放门事件,辉煌的“德国制造”因为诸多事件开始蒙灰的时候,大众在中国市场的销量却一直是“蒸蒸日上”,神车党功不可没,大众多年所传达的情怀亦是功不可没。

如果说大众把情怀的力量发挥得淋漓尽致,那么一直和大众较劲的通用则表示,“宝宝不服”。不过,很多人看来,通用讲故事的能力,比起大众来,还是弱了一点。

从很多人认知里的第一辆车桑塔纳,到如今的桑塔纳家族,时过境迁三十年,桑塔纳依旧是大众的销量支撑。

而被赞誉为“新三样”的凯越,从上市到停产,13年的时间,用时光,用一句“凯越人生”讲述了一个颇为感人的故事,不过在今年8月8日,通用在中国市场最具有情怀的车型,凯越说了“拜拜”。


再然后,通用留给路由君最大的印象,便是和大众从中国斗到全球的“老大之争”,以及各色各样的“花式营销”,比如说凯迪拉克CT6被放在鱼缸里,刷爆了眼球。

同为美系的福特君,在长达多年的时间里,在中国市场一直是刷存在感的节奏,甚至是很多人的认知里,福特和福克斯是划等号的。

直到金牛座进入中国市场以来,福特君才渐渐感受到“情怀”的力量。金牛座上市之后便成为打破ABB垄断C级车市的黑马,不过显然福特君发挥情怀的手段还有点不太稳定,金牛座的销量就像过山车般。

曾创造了“北现速度”的韩系车代表现代,更多的认知是“性价比和颜值高”,并没有多少情怀可讲,所以随着自主品牌的崛起,韩系车的生存空间被急剧压缩。


 

宝沃比宝马会讲故事?

要问统治豪华江湖多年的ABB里谁最会讲故事,或许宝马是讲得最为生动的那个。从宝马史登科时代,宝马明确了“之悦”的驾驭理念,崇尚自由定义的品牌精髓,直到现在,宝马的“之悦”更为彻底了许多。


于是,在谈到操控性的时候,宝马往往是常被提及的。而同样在赛道上有着颇丰战绩的本田,明明对操控性“痴迷”,除了本田铁粉之外,吃瓜群众们对于本田的操控性显然比宝马陌生了很多。

很长一段时间,在中国市场一直都高高抬着头颅的奔驰,在经历了2012年的渠道之乱,销量之困之后,才开始学习去“读懂中国市场”是一件多么重要的事。

不过,有吃瓜群众表示,前几年是真的没有get到奔驰除了“豪华”之外,还有什么特质,直到近几年奔驰将产品推进步伐加快,颜值分蹭蹭上往上涨的时候,奔驰的“百年情怀”才开始正式发挥“神奇的力量”,销量和增速让宝马、奥迪表示“危险感好重”。


一直在中国豪车市场霸占榜首28年的奥迪,在很长很长的时间里,“官车”是其最为直接的“文化体现”。

一直想要摘掉官车帽子的奥迪,拼命地将产品年轻化和科技化,全新奥迪A4L上市便是奥迪能否领航下一个28年的起点,或许也是奥迪把品牌文化到底是一种“什么情怀”而讲得更清晰的起点。

不过,有一个品牌,对于中国群众而言是完完全全的“新人”,却比宝马还会运用“情怀的力量”,那就是死而复生的宝沃。

50年前,有迹象表明,宝沃破产谜团背后疑似有宝马指使的身影,于是宝沃家族当家人卡尔宝沃曾愤恨地说,“宝沃家族的任何一位成员决不允许拥有宝马汽车”。

50年后,宝沃在中国复活,大张旗鼓地“挖”了宝马墙角,把在宝马集团任职长达16年的前宝马MINI首席设计师招揽至麾下,全面监管宝沃品牌的产品设计工作。

此外,宝沃还重金聘请了两位前奔驰高级研发工程师,完全一副大干一场的架势。

这个曾经“比肩奔驰”,可以和保时捷一起赛道驰骋的德国豪华品牌,从1963年选择破产落幕至今,50多年的时间,留下的是情怀,是光阴,却没有技术传承。

可以这样说,复兴之时的宝沃,抛去辉煌的历史和身份,再也没有其他了。所以当技术断档50多年的宝沃搭伙福田,推出首款SUV车型BX7选择在中国复兴的时候,吃瓜群众纷纷表示,“BX7能卖给谁?”


几十年前的老故事说来说去也只有“苍白无力”四个字,而且“德式豪华”的概念也早已被奥迪奔驰宝马诠释得淋漓尽致。

然而,宝沃BX7以16.98万-30.28万元的售价进入市场,偏偏让人想不到的是,正当人们问着,“这次宝沃能走多远”的时候,这个已经“死掉”五十多年的汽车品牌,复活之后的第一款产品BX7,三个月订单量竟然过万。

路由君有些迷茫,难道在产品力未知,品牌陌生的情况下,情怀当真那么有用?


 

如果观致有情怀?

在年轻人当道的时下,车企每每提及“为年轻人打造”,总是少不了一个词汇,“来一场说走就走的旅行”。似乎,拥有了这辆车,那些年的诗和远方,已经替代了眼前的苟且,如果还不来一场旅行的话,显得多没情怀。

不过,从轿车到SUV各个细分市场都已经处于白热化竞争的时刻,就像高手之间的过招,针尖对麦芒,产品力、定价,或者营销,其中一招或许便足以扭转局势。

很多时候,情怀已经不具备足够的力量,让一个企业死而复生,宝沃依旧面临着“能走多远”的问题。

再比如,二战时期陪伴着盟军征战在各个角落的Jeep,被视为硬派越野SUV鼻祖。或许你会知道jeep的代号“吉普车”,就像老人们会把所有轿车称之为“桑塔纳”一样,Jeep曾一度靠着情怀打天下,然而,却没能赢得一个耀眼的销量。


于是,希望走出困境的Jeep,眼馋如今SUV市场红利,并没有把情怀路线走到底,毕竟只打情怀也不合适。自由侠和自由光的上市,便意味着Jeep开始在情怀上打折扣,或者可以称其为“更商业化”,为了销量也是拼了。

说到底,对于国人而言,最有情怀的品牌非红旗莫属。红旗的故事,充盈着“情怀”二字,当年开红旗和见毛主席成为人们最为骄傲的事情。

然而停产之后的红旗,拿着“情怀”这张牌经历过大大小小多次复兴,直到现在依旧前行在无止境的复兴之路上,充满故事和缅怀的红旗品牌却再也没能把销量重回当年的辉煌,甚至渐渐走向角落和边缘。

对于已经豪华了很多年,拥有着很多激动人心的时刻,却依旧没有在中国市场讲好故事的DS来说,却偏偏没有学会怎么运用。


显然,情怀的力量在DS身上几乎消失了,进入中国市场以来,销量一直徘徘徊徊,连女神苏菲玛索都没能挽救得了,直到现在DS已经从豪华榜单跌落前十之外,被刚进入中国市场一年多的林肯取代。

此时此刻,观致君只能默默低头,“你们是不会用情怀,而我的情怀呢?”


不尽人意的销量,屡屡亏损的财报,哪怕观致带着被国际认可的产品力,一路走来至今也没能赢得一个好前程。除了那些被说了千百遍的渠道、定价等等客观问题之外,是不是也可以这样说,没有故事的观致,拿不出讲情怀的资本,所以感动不了人?

假如,观致是一个和宝沃一样有历史的品牌,有着丰富的故事可以去“蛊惑人心”,观致的处境会如今天这般吗?

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